Estamos cercados por opiniões e discussões acaloradas, principalmente nas redes sociais. Desde os posicionamentos sobre o conflito no Oriente Médio, passando pelas críticas à campanha mal sucedida da Bauducco até as falas reveladoras da cantora Britney Spears sobre seu passado. Pode ser um dos acontecimentos mais relevantes da história ou uma manchete sensacionalista sobre a vida pessoal de uma celebridade, tudo vira pauta a ser debatida pela opinião pública e assim vemos diferentes perspectivas e narrativas emergirem no nosso feed.
Enquanto muitas destas opiniões circulam na “bolha” de amigos e parentes, também há aquelas que são propagadas por criadores de conteúdo reconhecidos como influenciadores dentro de sua comunidade. E nesses casos, a opinião não apenas alcança muito mais pessoas, como ainda impacta – positivamente ou negativamente – outros indivíduos e marcas associadas direta ou indiretamente a eles.
Precisamos lembrar que a polêmica engaja. E muitos influenciadores adotam exatamente essa estratégia na briga com o algoritmo por mais visibilidade: publicam opiniões contundentes e às vezes mais ácidas sobre assuntos que estão em alta. Posicionamentos fortes podem ser bem-vindos, mas a depender do caso, também podem repercutir muito mal.
Em tempos de tantas discussões, opiniões e embates no meio digital, quais os cuidados então para quem trabalha ou utiliza em sua empresa o marketing de influência? O que avaliar antes de escolher um influenciador? Como evitar que sua marca se torne alvo de uma repercussão negativa causada por uma opinião polêmica inesperada de um influenciador?
Bem, sabemos que não é possível prever absolutamente tudo, mas conseguimos sim elencar boas práticas que nos ajudam a evitar algumas dores de cabeça. Após trabalhar em muitas campanhas e testemunhar algumas situações adversas, compartilharei aqui as práticas que julgo serem essenciais ao longo da jornada de uma campanha com creators.
E tudo começa pela pesquisa e “match” com o influencer mais adequado ao perfil da marca contratante. Aprendi que a maioria dos problemas seriam evitados se essa etapa fosse mais valorizada pelas marcas e inclusive algumas agências.
Saibam que, salvo raras exceções, é praticamente impossível fazer uma curadoria de influenciadores minuciosa de um dia pro outro. Acreditar em plataformas que vendem a ideia da apresentação do influenciador ideal em apenas alguns cliques é cair em uma grande armadilha.
Entre os riscos estão contratar alguém que pode ter o alcance desejado mas que adota linguagem inapropriada; ou que tenha ótimo engajamento, mas às custas de conteúdos inadequados para o público-alvo do seu negócio. E também acontece de um influenciador ter baixa credibilidade e relevância mas ser escolhido apenas porque custou mais barato. Pois às vezes essa economia de tempo ou dinheiro pode custar caro!
O que é necessário fazer então? Já salva esse artigo aí pra não esquecer!
1 – Na hora da curadoria:
Identificar não apenas os quesitos quantitativos do influenciador (número de seguidores, de visualizações, likes e comentários) mas também os quesitos qualitativos, tanto do que é propagado pelo influencer mas também de sua audiência.
Avaliando, por exemplo, o teor das narrativas, linguajar, qualidade e relevância dos assuntos abordados em vídeos, fotos, áudios; e também o estilo de comentários recebidos da audiência (são negativos ou positivos? eles se relacionam com o tema proposto no post ou o público está lá comentando com outra motivação?).
Nesta etapa vale o bom e velho “jogar no Google”. É uma fonte importante para verificar quais publicações já citaram este creator, a quais assuntos seu nome está ligado e, claro, se existe algum rastro de polêmica na sua trajetória.
2 – No contrato, alinhamento e briefing:
Uma vez selecionado o influenciador, garantir que eventuais riscos sejam mapeados e estejam previstos em contrato (que de preferência deve ser criado por um especialista em Direito Digital).
Mas mais do que só registrar em palavras um acordo, o ideal é sempre fortalecer o relacionamento com este influenciador, por exemplo em reuniões com conversas francas alinhando expectativas.
É importante garantir que o influencer que vai representar sua marca compreenda e esteja de acordo com o briefing da campanha, os valores e princípios da empresa, seus do’s and dont’s e outras informações que possam contextualizar sobre o que se espera do influencer e o que se quer despertar no público a partir daquela divulgação;
3 – Aprovação prévia do conteúdo.
Essa etapa é mais uma garantia para todos os envolvidos na campanha. Afinal, uma interpretação errada, uma palavra mal colocada, um elemento visual que passe despercebido no vídeo, uma falha no cronograma ou outro equívoco (seja do influencer, do empresário, da agência ou da marca), a depender do caso pode ser muito mal recebido pelo público ou abalar a reputação de todos os envolvidos. Por isso, a revisão e o registro de que todos estão de acordo com a versão final do conteúdo é essencial.
E acreditem, mesmo com revisão e aprovação de conteúdo, ainda assim algumas publicações saem erradas. Portanto, estejam atentos ao “double check“.
4 – Monitoramento das publicações
Pode ser mais uma etapa normal, para medir o alcance, engajamento e conversão do público e entender se o objetivo da campanha foi atingido. Porém, essa atividade muda bastante quando há sinais negativos do público. Aí o monitoramento mais atento e ampliado entra em cena.
Pois o que começa com um comentário negativo pode (ou não) se transformar em uma mobilização contra a marca em diversas plataformas, inclusive ganhando espaço em veículos de imprensa. Ao acompanhar de perto uma repercussão ruim, na medida que ela for aumentando ou diminuindo, é possível escolher e adotar as ações estratégicas de gerenciamento de crise mais adequadas.
5 – Relatório de resultados, feedbacks e registro de aprendizados.
Cada nova campanha é uma oportunidade de aprendermos mais sobre os comportamentos do público, de melhorarmos nosso processo e construir um relacionamento poderoso com influenciadores e demais profissionais envolvidos na ação.
Por isso, mesmo que a repercussão da campanha tenha sido super positiva, não hesite em pedir o feedback do influenciador, deixar as portas abertas para que ele ou seu representante contribua com insights que poderão ser úteis nas próximas estratégias de divulgação. E sempre que a campanha não tenha sido favorável ou que não tenha apresentado os resultados esperados, é essencial que ao final se consiga pelo menos traçar indícios de onde a estratégia falhou e por quê.
6 – E se mesmo assim o influenciador contratado adotar um posicionamento inadequado que afete a credibilidade ou reputação da sua marca?
O diálogo é sempre um caminho a ser considerado para que entrem em um acordo e reduzam ao máximo o dano já causado, evitando mais problemas.
Em situações mais críticas, rever o que foi previsto em contrato e rescindir o mesmo (cabe cobrar multa? receber de volta o que já foi pago?), além de contar com profissionais capacitados em gerenciamento de crises.
