A CPI das Bets, que deveria ser uma iniciativa para banir ou pelo menos conter o incentivo desregulado aos jogos de azar — especialmente no ambiente digital — por enquanto mais entretém do que resolve. Mas, se há um ponto positivo nisso tudo, é o fato de reacender o debate sobre a responsabilidade dos influenciadores e da transparência na publicidade digital.
Neste artigo, quero trazer reflexões e aprendizados sob a ótica de quem atua diariamente com marketing de influência. A audiência da influenciadora Virgínia na CPI das Bets chamou a atenção por diversos motivos, e alguns deles são fundamentais para que agências, marcas e criadores de conteúdo repensem suas práticas e compromissos com o público.
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Responsabilidade solidária: quem anuncia também responde
A responsabilidade solidária na publicidade significa que, em casos de propaganda enganosa ou omissão de riscos, o influenciador pode ser responsabilizado junto com a marca. Não dá mais para se esconder atrás do argumento de “sou só o divulgador”. Se um produto ou serviço promovido por um influenciador causa danos, ele também é parte do problema — especialmente quando há omissões graves ou mensagens que distorcem a realidade.
No caso das apostas, por exemplo, se a divulgação feita não trouxe alertas claros sobre os riscos, ou se sugeriu ganhos fáceis e rápidos sem informar a possibilidade real de prejuízo, trata-se de uma publicidade enganosa, ainda mais grave quando atinge um público jovem e vulnerável.
O caso dos finfluencers e o mercado financeiro
Outra frente em que o debate sobre a ética na influência tem avançado é o setor financeiro. A atuação dos chamados finfluencers já é motivo de atenção de órgãos reguladores há algum tempo. Em 2023, a ANBIMA lançou um manual de regras para contratação de influenciadores, e em 2024 divulgou o “Tá na Rede”, com orientações de boas práticas.
O objetivo? Evitar que pessoas sem o devido preparo ou certificação induzam seguidores a fazer investimentos de alto risco com promessas ilusórias de ganhos rápidos. Uma lição valiosa para todos os segmentos do marketing de influência.
Transparência: uma obrigação, não uma escolha
Outro ponto relevante da audiência da Virgínia foi a falta de transparência em algumas publicações. O Conar já orienta que todo conteúdo publicitário seja claramente identificado como tal. Ainda assim, nas redes sociais, essa separação entre o que é conteúdo espontâneo e o que é anúncio pago nem sempre fica clara.
Não basta um #publi discreto, em letras miúdas no canto da publicação. É recomendável que o influenciador verbalize que se trata de uma ação comercial, principalmente quando envolve produtos que exigem cuidados específicos ou apresentam riscos, como bebidas alcoólicas, medicamentos, apostas ou produtos financeiros.
Por uma influência mais consciente
Campanhas com influenciadores não podem se sustentar em estratégias que ludibriam, minimizam riscos ou exploram a inocência de parte da audiência. Influenciadores digitais, como a Virgínia, atuam no ambiente digital, muito menos regulado que a mídia tradicional, e se conectam com públicos ainda mais vulneráveis, como crianças e adolescentes. O impacto da mensagem em mídias sociais é diferente e o cuidado também precisa ser.
O marketing de influência é uma ferramenta poderosa de comunicação e conexão, mas precisa ser usado com responsabilidade, ética e propósito. E isso começa com cada um dos envolvidos: agências, marcas e influenciadores.
Mais ética, mais consciência, mais resultado
E se incluíssemos um módulo obrigatório sobre ética e boas práticas em todos os cursos sobre marketing de influência? E se marcas fossem mais transparentes ao contratarem criadores para conteúdos pagos, em vez de se esconderem atrás do termo “UGC”? E se os influenciadores refletissem com mais cuidado sobre os produtos que escolhem promover?
Essa é a transformação que defendemos por aqui. Acreditamos em campanhas com propósito, criadas por profissionais comprometidos com o bem-estar do público e a reputação das marcas.
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